美99電影團外賣傭金調查:商傢如何淪為平臺競爭的工具?

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文章經授權轉自公眾號:深網(ID:qqshenwang),作者:相欣 安然;編輯:康曉

廣東省餐飲服務行業協會(以下簡稱廣東餐協)對美團外賣的突然發難,最終以雙方的和解而結束。但在殘酷的外賣行業競爭下,“傭金”是美團以及餓瞭麼彼此手中的重要武器,而外賣平臺與商傢的矛盾在短時間內也註定無法徹底消除。

4月10日,廣東餐協發文稱,陸續收到數百傢餐飲企業針對美團外賣的投訴,直指美團外賣的高傭金讓餐飲商傢不堪重負,“新開餐飲商戶傭金最高達26%”。該協會秘無恥之徒書長程鋼向《深網》提供的文件顯示,此次廣東餐飲行業最核心的訴求是“希望其取消簽獨傢的限制”。

經過協商,4月18日美團與廣東餐協聯合聲明達成共識,幫助餐飲企業渡過難關。同時,美團在“春風行動”基礎上還將對廣東地區優質餐飲外賣商戶加大返傭比例至3%-6%,擴大覆蓋范圍,返傭時間至少延長2個月(自聲明發佈之日起);同時美團將尊重餐飲商戶自主選擇線上各類平臺。

關於此次發函以及和解的談判經過,廣東餐協秘書長程鋼回復《深網》稱,一切以公開回應信息為準。

無可否認,過去數年外賣產業的發展帶動瞭餐飲市場的增長變革、維持瞭百萬外賣騎手的生計,但互聯網巨頭之間的無可避免的殘酷商業競爭,讓外賣江湖變得愈發復雜。事實上,對於美團與餓瞭麼而言,收入並非此前制定傭金比例的核心標準,拿下更多市場份額才是。

爭議一:傭金比例為什麼存在巨大感知差異?

廣東餐協對《深網》回復稱,在今年3月就曾發函給美團提出行業相關訴求,但未收到美團正式回復。進入4月,餐飲行業受災嚴重的現象幾乎沒有改善,廣東餐協響應眾多餐飲企業的呼籲,才再次致函美團進行交涉。

關於傭金比例,廣東餐協在聯名交涉函中提到,美團外賣向餐飲企業收取的高額外賣傭金,已超過餐飲企業承受極限,其中新開餐飲商戶的傭金最高達26%,已大大超過瞭廣大餐飲商傢忍受的臨界點。

美團方面隨後公開回應中表示,在美團平臺,八成以上商戶傭金在10%至20%之間,真實數字遠低於傳言。

當時,這份回應並未得到廣東餐協認同。他們向《深網》提供的一份海豐縣小餐飲行業協會的報告中提到,協會成員商傢166傢,其中約120傢已經上架美團外賣平臺,這些商戶2019年無一傢傭金抽成低於20%。

對於26%這一傭金比例的說法,一位在廣東地區負責外賣代運營的人士在接受《深網》采訪時表示,“廣東商傢傭金比例普遍為16-21%,廣州、深圳、佛山、惠州等美團自營地區最高至23%,東莞部分由代理商負責的地區有可能會達到這一比例。”

虎嗅近日在對美團外賣各項財務數據的拆解中指出:2019年美團外賣完成87.2億筆交易,交易金額3927億,平均每筆交易金額45元(2018年為44.2元)。2019年,美團外賣傭金收入496億元,平均每單5.69元,傭金費率(變現率)為12.6%,與2018年相同。

對於12.6%的傭金比例,外界多有質疑,看起來這個數字遠低於目前商傢的直觀感受。對此,《深網》從多位餐飲行業人士處瞭解到,傭金被平均拉低至12.6%可能存在多個原因:

一是該比例包含瞭美團外賣平臺上的超市便利店,這部分商傢毛利潤低,平臺扣點也相對更低;

二是連鎖餐飲商傢議價能力普遍較強,抽擁比例更低,例如麥當勞、肯德基這樣的大連鎖外賣收入占比高於堂食,在外賣平臺上的傭金比例影響也會更大一些;

三是自配送商傢,傭金率低至5-8%,也拉低瞭平均值。

一方面,商傢認為美團外賣傭金過高導致外賣賺不到錢,並且被要求“二選一”限制瞭多平臺發展渠道;另一方面,美團稱將80%傭金收入用來支付騎手工資,外賣業務直到去年4季度才剛剛達到盈虧平衡點。

爭議二:496億傭金收入去哪兒瞭?

面對廣東餐協關於傭金收入的質疑,美團外賣在首次回應中稱,除瞭付給騎手的費用外,平臺的絕大部分收入需要投入在幫助商戶提供專業配送、獲取訂單和數字化建設中,具體而言:

1、專業配送方面,外賣業務表面上是勞動密集型,背後其實蘊藏著大數據、雲計算、物聯網、人工智能等高新技術。為瞭提升配送體驗,美團外賣也在不斷加大技術投入,從而保障配送體驗。目前,美團配送依賴自主研發的“超腦”即時配送系統,解決即時配送在“規劃”、“調度”、“運營”三方面的問題。

2、獲取訂單方面,比如美團外賣推出復工“流量紅包”;針對原主要依靠堂食、需要開拓線上渠道的新上線商戶,可享受到7-14天的“新商戶扶持流量”,計劃每月投入價值約4億元的流量推廣資源;向老商戶投入每月1億元扶持流量等。這些都計入在獲取訂單的支出中。

3、數字化建方面,則主要是幫助商傢做數字化運營,通過生產、經營、營銷、服務解決方案,為餐飲商傢解決從開店選址到活動運營、菜品設計,再到會員打通、智能硬件改造等多個環節,使其升級為同時具備線上、線下運營能力和服務能力的門店。

美團沒有向外界提供具體的三項成本數字。但以數字化建設為例,早在幾年前,王興提出互聯網下半場的概念,業務不能僅停留在C端連接,還要提升B端的價值。

值得註意的是,2019年1月23日,美團外賣宣佈投入110億元扶持商戶,資金主要用於行業大營銷計劃、數字化升級、供應鏈服務和先鋒商戶獎勵政策4個方面。

而按照美團的解釋,某種程度上,商傢實際上也為平臺的整體建設付出瞭相應的成本。

《深網》咨詢多位餐飲商傢,他們認為美團所提到的“流量紅包”、“扶持流量”原本就在美團外賣自身的流量池裡(在沒有購買外部流量前提下),因此應該算作“重新分配”而非“額外流量”,美團因讓利致使這部分廣告收入受到損失,“比如原來流刀劍神域量的10%用來賣廣告,現在拿出5%分給商傢”。而關於數字化建設方面,商戶通常是付費使用美團提供的產品服務,平臺的支出則主要圍繞在研發升級層面。

此外,對於美團外賣的這個解釋,還有一個最大的質疑觀點男人多人做人愛的視頻是,美團外賣的傭金收入和支付騎手成本不能混為一談,因為騎手成本隻和平臺上訂單數量的多少有關,而傭金則和客單價的多少有關。比如在一筆訂單中,不管這筆單價是100元還是10元錢,騎手的收入隻與配送單量和距離有關,相對較為固定,那麼多出來的部分就進瞭美團口袋。

美團對《深網》回應稱,目前來看,外賣平臺主要客單價都集中在20-40元之間,百元以上客單價訂單相對占比仍然較少,而用極端占比較少的情況對應騎手收入則不夠精確。

做一單外賣,商傢究竟是賺是虧?

一般而言,外賣成本主要包括人力、貨物、水電,含堂食的餐廳則不將房租成本計入其中;而平臺如何確定向餐廳收取的傭金,如何根據市場情況做出調整,都是很復雜的問題。

騰訊《深網》在多方采訪中瞭解到,外賣平臺傭金高低與門店數量、品牌影響力、餐廳客單價、所處地區等多個維度直接相關。

《深網》從多位商傢處獲悉,美團外賣傭金最低的為自配送商傢,通常在5-8%,品牌影響力大的大型連鎖為15-18%,品牌影響力有限的小型連鎖為18-20%,夫妻單店會更高;另外從區域來看,由代理商負責的地區,傭金也往往高於自營地區。

也就是說,傭金成本並非固定的,不同規模商傢的抽擁比例不同,在提漲傭金比例面前,小規模商傢抵禦風險的能力更弱,因為他們與平臺的議價能力更弱。

換言之,不同商傢的外賣盈利水平也會有天差地別。

雲南某連鎖餐飲企業總經理劉碩向《深網》算瞭一筆賬,以50元客單價為例,美團外賣抽取18%也就是9元,商傢拿到40元,其中貨物成本就占到30元;如果商傢做優惠活動時要自己掏腰包補貼,原價50元的餐品打折到30元或者25元,這時候貨物成本就占到20元,“算上房租水電,基本不賺錢”。

除此之外,商傢為瞭提升外賣品質也都會在包裝上做文章,一個好點的外賣餐盒成本就要2-3元,顧客點單有時需要多個餐盒,但商戶隻收取3元左右象征性的包裝費,多出來的費用還是要自己承擔。

商傢認為,傭金抽成比例大小,直接影響瞭商戶在外賣中獲得的利潤多少。那麼到底傭金在什麼范圍內,商傢才有的賺?

劉碩告訴《深網》,按照經營的“123法則”,房租成本占10%,人力成本占20%,貨物成本30-40%18歲末成禁止觀看。“按照這樣計算,抽擁在10-15%區間是可以接受的。”

若按照所有商傢直接減免5%的傭金來計算,美團將直接虧損200億元(按照美團平均12.6%傭金費率計算而來),與財報中披露的2019年美團外賣傭金收入496.5元相比直接減少近60%。這對於已經上市的美團來說顯然是不現實的。

財報顯示,美團外賣單項業務在去年第四季度才剛剛實現盈虧平衡,平均每單利潤不到2毛錢,占收入的2%。

是否所有商傢都適合做外賣?

一邊是部分商戶對美團外賣叫苦不迭,一邊是剛剛扭虧並將80%傭金收入用於支付騎手成本的美團外賣。在這場兩難的局面中,問題究竟出現在哪裡?

某大型連鎖餐飲創始人對《深網》直言,並不是所有商傢都適合做外賣,甚至是低價外賣,前期外賣平臺為瞭開拓市場會給商傢紅利和返點,而一旦市場進入穩定階段紅利消退,部分靠紅利賺取利潤的商傢就會面臨風險。

並且,對於商傢而言,也並非單數越多利潤越高,還取決於外賣品牌定位和盈利模型。

前西貝外賣業務副總監曾姝騫對《深網》表示,純外賣店主要依靠平臺流量和補貼,影響他們最大因素是保底扣點費用,一般來說平臺漲傭金的同時保底扣點費用也會上漲。同時,用戶對品牌的認知和來源也都來自平臺並且粘性不高。這樣一來容易陷入到價格戰,還要把店租攤銷在成本裡,利潤非常薄,平臺再漲個三五點,就會被壓的喘不過氣。

《深網》瞭解到,餐飲行業有一些所謂的“萬單店”,以半成品可以快速出餐的餐品為主,客單價通常在15-19元,並且人力成本非常低,單均毛利5毛錢左右,這部分商戶往往通過低價搶占市場。但是問題在於,要超過一萬單才可以盈利,有些萬單店為瞭搞加盟做活動,甚至是虧損的。並且,萬單店也靠平臺補貼盈利 一旦平臺停止補貼,也會受影響。

勺子課堂聯合創始人葉峰濤對《深網》表示,餐飲線上線下是一個整體,其中外賣的本質是增加銷售產品和渠道,而線下則是最能和消費者直接產生關聯的、有生命的有機體。

“品牌跟用戶的連接更強,抵禦風險的能力就越強。與其糾結平臺能降低多少傭金,不如把更多精力花在做強品牌。企業的核心資產是品牌本身,品牌強勢與否決定瞭它在合作過程中的議價能力。”

在餐飲行業,商傢們也開始將控制外賣比例作為必修課。雲南某連鎖餐飲企業總經理劉碩告訴《深網》,本來今年預計外賣營業額是15%,但現在下調到8%,因為做的越多可能越賠錢。他認為,一般門店到一定單量才會賺錢,所以做成以堂食為主,外賣為輔。

食尚陶陶居的董事長尹江波則認為,“傭金降瞭,租金降瞭,但如果沒有訂單,沒有客戶來消費,也無法從根本上解決目前餐飲的困境。”在尹江波看來,與其糾結降傭,不如認清流量的重要。將流量轉化為單量,正餐企業才能在外賣賽道上走得更遠。

傭金成為美團餓瞭麼的競爭工具

除瞭傭金比例,要求商傢二選一簽獨也是這次美團外賣陷入輿論爭議的核心焦點。《深網》經采訪發現,這種現象更多發生在美團外賣和餓瞭麼各自市場占有率更高的區域。

三五軒飲食管理集團董事長曾文清晰地記得,2019年2月自己旗下三五軒、楚江南、尋鄉記、黃石味道四個品牌八傢分店被美團外賣全線下架。

與美團的第一次合作還要追溯到2015年6月,當時平臺傭金僅為12-13%。2019年,為瞭增加新的產品銷路,曾文決定將品牌上線餓瞭麼。當時餓瞭麼在黃石地區的市場份額約為40%,因為低於美團,餓瞭麼的傭金還保持在2015年時美團外賣的水平。

上線餓瞭麼的前幾日,美團武漢區域負責人專門找到曾文,希望同時擔任黃石市烹飪酒店行業協會會長的他能帶頭讓當地商傢轉向美團外賣,停用餓瞭麼,並承諾給集團旗下四個品牌低於16%點的傭金。

“我主要擔心未來美團傭金伴隨其市場份額的擴大而逐步提高。”曾文告訴《深網》。反復考慮後,曾文沒有答應,隨後店鋪被悉數下架。

以傭金為籌碼要求商傢簽獨傢的並非隻有美團外賣,還包括餓瞭麼,雙方在各自市場占有率更高的地方都在推行這一策略。

溫州地區餓瞭麼的市場占有率高於美團。溫州一傢餐飲店“天下老泡泡”兩年前上線餓瞭麼,傭金20%左右,創始人戴細娥透露,3月24日,餓瞭麼工作人員要求她與之獨傢合作,否則將提高傭金比例。戴細娥還在考慮過程中,一周後餓瞭麼將抽傭費率提高到27%。

中國消費者報報道,今年3月,黑龍江省泰來縣的十幾傢餐飲商傢集體聯名,將餓瞭麼舉報到瞭當地市場監督局,緣由是餓瞭麼要求商戶簽獨傢合同,並商傢收取500元“獨傢保證金”,如果商傢與美團外賣合作,餓瞭麼則采取漲點或強制關閉店鋪手段,保證金也不予退還。

這一切背後則是美團與餓瞭麼競爭的白熱化。

在完成一二線核心城市的市場佈局後,下沉成為美團外賣和餓瞭麼的發力重點。自團購時期起就以“農村包圍城市”戰略深入夜夜在線視頻市場的美團外賣在起跑線上就已經建立優勢;而餓瞭麼在2019年7月投入30億元開啟夏季戰役時,也將滲透三四線城市作為重要部署。

過去一年,美團外賣在低線城市增長快速。

2019年財報提到,在消費者端,美團於低線城市的餐飲外賣業務貢獻越來越大,交易金額增長越來越快。低線城市仍然是美團點評用戶增長的主要驅動力。大多數新用戶來自三線及以下城市。

面臨餓瞭麼在下沉市場中的追趕,美團勢必要進行防禦。

美團在回應中稱,在美團平臺八成以上商戶傭金在10%至20%之間。《深網》從餐飲行業人士處瞭解到,在一些城市和地區,美團是通過代理商來打進市場,這部分市場最高能達到28%。

所謂代理,即非美團外賣自營,通過第三方去和商戶談判,下沉速度快。通常來說,在商戶的抽擁中,美團拿到的比例是固定的,其餘高出的部分是進瞭代理商口袋,並且代理商在其中還存在博弈空間。

劉碩對《深網》回憶,他們曾在上線餓瞭麼之前與美團外賣負責人進行過溝通,美團外賣負責人明確告知要“二選一”,並且可以給予更低的傭金費率。伴隨簽獨要求,傭金比例也在去年集中上調。劉碩記得,2019年7月之前美團外賣傭金為15%,隨後在7月左右上調至18%,到年底漲至20%。

不過,曾姝騫告訴《深網》,二選一在搶占市場時屬於一種商業行為,優質商傢被逼獨情況很少,有的話都是因為拿到瞭更好的資源。優質商傢在與平臺談協議條款時是存在博弈空間的,關鍵在於衡量二選一到底值不值,因為在很多區域美團外賣市場占有率高於餓瞭麼,兩個平臺都上線也並不一定劃算。

為什麼此次廣東地區矛盾爆發?

廣東省市是著名的餐飲大省。由中國飯店協會聯合新華網發佈的《2019中國餐飲業年度報告》顯示,2018財年廣東省餐飲收入為3884.6億元,排名位居全國第二。

廣東巨大的餐飲外賣市場空間,勢必也成為美團和餓瞭麼爭奪的重要戰場。而疫情期間的影響客觀上成為外賣平臺爭奪市場的機遇。

受到疫情影響,眾多餐飲企業掙紮在存亡線上。

廣東餐協在今年2月的一份調查報告中指出,春節期間30%的持續營業的企業同比營收下降5成以上,其中30%的企業收入幾乎為0;參與調查的正餐類企業同比宴席減收達2億元之多;絕大部分企業面臨租金、人工、能耗、稅收等多重成本壓力,客流、現金流嚴重不足的困境如無法得到及時緩解,將在1-2月內引發閉店潮。

堂食關閉後,外賣無疑成為一棵救命稻草,是唯一的現金流私生飯量池。

廣東一位外賣代運營人士對《深網》表示,此前廣東上線外賣的商傢約為50-60%,但每月收入占比較少,很多都在100-200單,尤其是對於大型酒樓來說,外賣的重要性並不強。

《深網》向廣東餐協詢問疫情期間上線外賣的商戶數量,尚未得到回復。美團方面提供的數據則顯示,疫情期間美團外賣廣東地區新增3萬餐飲商傢。

美團提供數據還顯示,自復工復產以來,廣州、深圳等廣東一線城市外賣新增用戶飆升,較1月底相比,廣深美團外賣新增用戶數增長154%,其中深圳新增用戶數排全國第二。疫情期間,粵式點心、奶茶、粵式小炒、瑞幸偽造交易億酸菜魚、砂鍋粥成為廣東人最喜歡點的外賣單品。自3月2中文字幕香蕉在線視頻0日以來,粵式點心的外賣訂單量比2月份同期增長瞭5倍。

一位餐飲行業從業者對《深網》分析稱,廣東地區有獨特的餐飲文化,且多以堂食為主,因此在疫情虧損期間不得已上線外賣盡量彌補損失,而由於對平臺給出的傭金沒有很高認知,因此對於平臺並不能完全認同。

無論是傭金比例還是獨簽,背後實際上是美團外賣與餓瞭麼在爭奪市場時捆綁商傢的一場博弈。競爭沒有結束,這場博弈就不會有終點。

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